Ante un 2023 que se proyecta incierto, la publicidad digital se enfrenta a un gran desafío. Los anunciantes exigen estrategias maleables que se adapten a nuevos rumbos para cuidar su inversión. ¿Cómo lograrlo?

Los estudios señalan que el futuro de la publicidad digital en 2023 es incierto. Si bien se espera que el sector crezca, las posibilidades de que el crecimiento desacelere a niveles previos a la pandemia es mucho. En ese contexto, los anunciantes se intentan anticipar al impacto. Están más atentos a su inversión publicitaria y solicitan estrategias más maleables. ¿Cómo satisfacerlos?

En un contexto incierto como el que se avecina, los anunciantes se intentarán anticipar al impacto del aumento de las tasas de interés, la inflación y un probable aumento de desempleo. Por eso es importante implementar estrategias flexibles. La idea es poderlas cambiar de rumbo si sus gastos no muestran un retorno de la inversión. Sigue estos consejos para una óptima estrategia de publicidad digital en 2023.

Observe los CPM

Un CPM (costo por mil) es un término de la industria que significa costos por cada mil impresiones. Se trata del costo para los anunciantes al comprar ubicaciones de anuncios particulares. Este sube y baja según la competencia y el valor percibido de la audiencia respectiva. Por ejemplo, los CPM tradicionalmente aumentan durante las vacaciones porque hay más competencia.

“Vemos que los CPM pasan de un máximo del 100 % en noviembre, gracias al Black Friday y al Cyber Monday, a un mínimo del 70 % en enero”, declaró Debra Fleenor, fundadora y presidenta de Adapex, un proveedor de tecnología publicitaria, a Forbes. “Lo hemos visto año tras año durante los últimos 11 años”.

Los CPM también varían según la vertical, dependiendo de las condiciones económicas y sociales. Los datos ofrecen algunas ideas interesantes. Adapex evaluó los datos de sus socios editoriales durante los últimos tres años e informó que los CPM para tres categorías han aumentado constantemente: finanzas personales, bienes raíces y estilo y moda. Estos aumentos informan sobre dónde se enfocan los anunciantes en respuesta a contextos en evolución, como la pandemia.

«También es importante evaluar los eCPM», añade Fleenor. «Esencialmente, los eCPM miden la eficacia de una campaña o ubicación de anuncios, lo que permite a los anunciantes optimizar en consecuencia».

Comprender los diferentes CPM y cómo medir su impacto es poderoso para los anunciantes por varias razones. Primero, conocer la estacionalidad del CPM lo ayudará con la planificación de medios. Por ejemplo, si no es un minorista que depende de los gastos de las fiestas, puede decidir invertir de manera diferente durante la temporada navideña para evitar costos de impresión más altos. Además, comprender los CPM por vertical puede brindarle información sobre la competencia que puede ayudar con el presupuesto y la previsión. E incluso sugerir algunas tendencias macroeconómicas. Finalmente, comprender la efectividad de sus campañas con diferentes CPM le permite evaluar el retorno de la inversión y aprovechar al máximo los presupuestos publicitarios.

Examinar datos

Es el momento de asegurarse de que tiene infraestructuras configuradas que generarán datos significativos sobre su gasto en publicidad. Examinar el retorno de la inversión por canal ayuda a eliminar el gasto publicitario innecesario. Además, permite centrarse más en los canales que son más efectivos.

Por ejemplo, si tiene una campaña de marketing por correo electrónico, una campaña de redes sociales y una campaña programática que anuncian el mismo especial de vacaciones, asegúrese de poder realizar un seguimiento de las conversiones por canal para optimizar su estrategia en consecuencia. Vale la pena señalar que la publicidad en múltiples canales puede fortalecer varias partes del embudo de anuncios. La conciencia en un canal puede conducir a la conversión en otro. Téngalo en cuenta cuando esté manipulando sus gastos hasta que encuentre una combinación que obtenga el mejor rendimiento.

También debe observar el comportamiento en función de los perfiles de los consumidores. Sea intencional al crear segmentos de audiencia y mire sus resultados por segmento. Esto ayudará a ajustar su orientación para obtener los mejores resultados.

Asóciese con editores en la planificación de escenarios

Los editores dependen de los dólares publicitarios para mantenerse a flote, pero los anunciantes son cada vez más reacios a comprometerse con pagos iniciales que ofrecen poca flexibilidad. Es comprensible que los anunciantes no quieran comprometerse a cumplir con los anuncios que no funcionan.

“El estado de la industria de la publicidad brinda oportunidades para que los editores amplíen y optimicen sus ofertas”, indica Ian Bell, director ejecutivo de Digital Trends Media Group, un conglomerado editorial centrado en el consumidor. “Nuestros anunciantes están trabajando con nosotros para aprovechar al máximo sus presupuestos publicitarios diversificando sus gastos entre campañas de embudo completo y contenido de marca”.

Comprender los intereses de ambas partes les permitirá trabajar juntos para apoyar objetivos compartidos. Después de todo, ambos se benefician cuando sus anuncios digitales son efectivos. Es importante hablar con sus socios editoriales sobre la planificación de escenarios y trabajar juntos para optimizar las campañas.

Si bien el camino por recorrer para los anunciantes es incierto, los estrategas astutos lo utilizarán como una oportunidad para diferenciarse de la competencia. Al centrarse en la planificación de escenarios, el análisis de datos y la comprensión de las palancas de la industria que controlan los costos, los anunciantes pueden convertirse en intermediarios más efectivos.